Page 31 - مجله بازار چرم و کفش - شماره 234
P. 31
بازار
-4اگر نم یخری دلیل آن چیست؟ فهمید که نباید روی حر فهای مردم که مرتبا به شــما در مورد اقبال یک محصول و
-5آیا این محصول اصلا حپذیر است؟ موفق نشــدن محصول دیگر سخن م یگویند ،حساب کنید .بلکه باید روشی مشخص
-6این محصول را برای چه مکا نهایی استفاده م یکنی؟ (مهمانی ،کار و )....
ســوالاتی از این دست به شــما برای شــما کمک م یکند تا میزان علاقه مشتری به برای دست هبندی اطلاعات داشته باشید.
محصو لتان را بســنجید .م یتوانید روبروی هر سوال از یک تا 5یک عدد بدهید .مثلا
اگر خیلی راضی بود 5 ،و اگر اصلا راضی نبود ،یک و اگر احساسی میان این دو داشت، انواع تحقیقات بازار
.3بگذارید خود فرد عدد را انتخاب کند .برخی سوالات هم کیفی هستند و طبیعتا فرد تحقیقات بازار به 2نوع کمی و کیفی و اولیه و ثانویه تقســیم م یشــود .در تحقیقات
باید دلیل موضوع را برای شما تشریح کند .معمولا در این روش یک کلید واژه از سوی کمی محاســبات ریاضی روی بســیاری از اطلاعات خام اولیه جم عآوری شده توسط
مشــتری گفته م یشود .مثلا رنگش جلف اســت! یا پاش هاش زیادی بلند است .همین کارشناسان انجام م یشود .هما نطور که گفتن این اطلاعات معمولا ب هصورت رودرو و با
تک موارد را دســت هبندی کنید و ببینید چند نفر و از چه قشری به آن اشاره کرد‌هاند. ارائه پرسشنامه به مردم در نقاط مختلف جغرافیایی انجام م یشود .این افراد ،تعداد آ نها
با جم عبندی این اطلاعات در کنار هم م یتوانید نتایج فوکوس گروپ را ب هصورت کلی
به دست آورید .البته اگر بخواهید نتایج شما علمی باشد باید با فرمو لهای خاصی که و مکانی که در آن حضور دارند بر اساس قواعد جمع آوری اطلاعات انتخاب شد‌هاند.
اینجا جای گفتن آن نیست اعداد و فراوان یهای ب هدست آمده جمع و تفریق کنید و در در تحقیقات کیفی ،افراد غیر تصادفی و متمرکز انتخاب م یشوند چون ب هدنبال سنجش
انتها درجه اطمینان آن را بگیرید .طبیعتا این کار ســختی است اما با نگاه سرسری به عقیده افراد خاصی هستیم .مثلا این روش در مورد شیوه سنجش عقیده فروشگا‌هداران
نتایج فوکوس گرو پتان تقریبا یک نتیج هگیری غیر علمی از تمایل اقشــار مختلف به باغ سپهســالار موثر خواهد بود .این تحقیقات تشریحی است و فردی که از آن سوال
م یشــود فقط به ســوالات 4گزین های پاســخ نم یدهد بلکه جواب کاملی به پرسش
محصو لتان ب هدس تتان م یآید. م یدهد و حرفش قضاوت در مورد کالای شماســت .این روش برای شناسایی اصلاح و
بازسازی کف شها بسیار مناسب است .داد‌ههای تحقیقات کیفی روی حجم کمتری از
نتیج هگیری و تفسیر اطلاعات داد‌هها انجام م یشــود .رای جترین روش برای جم عآوری این داد‌هها پرسیدن سوا لهای
تفسیر اطلاعات و نتایج به دست آمده باید نشان دهد که تمایل گروه مشتریان (فوکوس تشــریحی و در نظر گرفتن محلی برای نوشتن پاسخ و نظرات توسط مشتر یها است.
گروپ) به محصول شــما تا چه اندازه است .برای این کار از چندین محصول استفاده این نوع تحقیق معمولا در کنار تحقیقات کمی انجام م یشود و به تحلی لهای بیشتری
کنید و آ نها را در مقایسه با یکدیگر و در کنار هم به مشتری فرضی خود نشان دهید
و از او نظرســنجی کنید .این نظر سنجی حتی م یتواند از طریق ایمیل مارکتینگ با نیاز دارد .اما م یتواند دید عمی قتری از محصول ایجاد کند.
ا سا ماس مارکتینگ هم انجام شود. رو شهای جم عآوری اطلاعات در تحقیقات بازار
برای مثال :در انتهای نظرســنجی از 5کالای شــماره یک ،دو ،ســه ،چهار و پنج باید برای جم عآوری اطلاعات یک تحقیق بازار کمی و کیفی 3روش اصلی وجود دارد.
مشخص شود تمایل مخاطب به سمت کدام یک بی شتر بوده و چرا .به این ترتیب همه -1فکوس کروپ (تشــکیل گروه متمرکزی از مشتر یهای بالقوه و گرفتن بازخورد از
روی یک نمودار افقی قرار م یگیرند که یک ســر آن تمایل مشتریان و سر دیگر عدم
تمایل اوســت .میانگین تمایل عمومی گروه شما به یک کالا روی این نمودار یک عدد آ نها)
-2مصاحب هها (حضوری و غیرحضوری)
بین 1تا 5م یگیرد. -3نظرسنج یها (حضوری ،آنلاین یا ایمیل)
همی نطور م یتوانید دســته بندی پاس خهای تشــریحی بر اساس کلید واژ‌ههایی مثل -4پرسشنامه (حضوری ،آنلاین یا ایمیل)
رنگ ،جنس ،پاخور یا هر چیز دیگر مشــخص کنید عمده مشــکل کفش شما برای بهترین گزینه از این دســت که اطلاعات را به سرعت به شما م یرساند فوکوس گروپ
عموم مخاطبان چیســت .البته باید دقیقا مشخص باشد که هر جواب مربوط به کسی است .یعنی تعداد مشخص از مشتریان کفش از نقاط مختلف با نسبت علمی از طبقات
از چه قشــری بوده است .به این ترتیب‌خواهید فهمید که هر کدام از گرو‌ههای سنی، اجتماعی و اقتصادی انتخاب و محصول برای آ نها به‌نمایش درآید .این افراد ســپس
نظرات خودشــان را در قالب پرسشنامه یا مصاحبه در اختیار محققان قرار م یدهند و
جنسیتی ،تحصیلی و ...درباره محصول شما چه نظری دارند. آ نها در نهایت این اطلاعات را با رو شهای تحلیلی ،پردازش م یکنند .جدا شود ایجاد
اصولا نظر اقشار مختلف در مورد یک محصول خوب باید متفاوت باشد .مثلا گرو‌ههای یک فوکوس گروپ کار علمی است اما شما هم با در نظر گرفتن برخی موارد م یتوانید
جوانان از کالایی چون کفش با رنگ قرمز خوششــان بیاید اما گرو‌ههای مس نتر خیر. یک گروه قضاو تکننده داشته باشید که در مورد محصو لتان نظر دهند.
اما در مورد کالاهای نامطلوب تقریبا از تمامی افراد رای منفی خواهید گرفت .بنابراین این گروه باید از اقشار مختلف فارغ از عقیده ،سطح تحصیلات و سن باشند .در حقیقت
اصلا نباید ناامید شوید که یک گروه از محصولی ب ه شدت بدش بیایید و افراد دیگر از ماکت کوچکی از تمام جامعه ایران .حالا بدون آن که هر کدام از نظر دیگری باخبر شود
آن محصول خوششان بیایید .این اتفاق به معنی آن است که شما باید محصول خود را باید از آ نها نظرشان را در مورد کف شهایتان یا مدل جدید محصولا تتان بپرسید .این
قســمت کمی پیچیده است .اول از همه نباید در محیطی با سرو صدا و شلوغ این کار
در منطقه و مح لهای فروش همان قشر خاص به فروش برسانید. را کنید .باید فرد ب هراحتی و در فضایی آرام فرصت داشــته باشد روی مصول فکر کند
در آخر اشــاره به این نکته مهم است که محدود‌ههای زمانی برای تحقیقات بازار خود در
نظر بگیرید .مثلا برای یک محصول فوکوس گروپ نکنید بلکه برای محصولا تتان در یک یا آن را امتحان کند.
فصل فوکوس گروپ راه بیاندازید .تحقیقات بزر گ مثل تغییر در ســبک و روش تولید را در مرحله بعدی باید سوالات مشخصی از او پرسیده شود .مثلا
برو نسپاری کنید .چون اینجا دیگر صحبت میلیو نها تومان پول است .اگر در تغییر سبک
اشتباه کنید مطمئنا هزینه و زما نتان بسیار زیادی از دست م یدهید بنابراین باید مطمئن -1آیا حاضری چنین کفشی را از مغازه برای خودت بخری؟
-2آیا حاضری به دیگران پیشنهاد بدهی که بخرند؟
در این راه قدم بگذارید و روی چند پیشنهاد جسته و گریخته سرمای هگذاری نکنید. -3چقدر پول حاضری برای آن بپردازی؟
شمــاره l۲34مهرماه19 ۱۴۰4
