Page 30 - مجله بازار چرم و کفش - شماره 234
P. 30
بازار
چگونه بفهمیم
که مشتریان چه
م یخواهند؟
محصولاتم را بی شتر عرضه یا بازاریابی کنم. این پرســش بزرگ تولیدکنندگان و توزی عکنندگان کالا و محصولات است که چگونه
-3شــیوه تبلیغاتی بــرای تبلیغ این مدل کفش چیســت؟ (این موضوع بر اســاس بفهمیــم مشــتریان از چه چیزی خو ششــان م یآید؟ اگر بدانید که مشــتریان چه
م یخواهند کار شما راحت م یشود و همان کالا یا حداقل شبیه به آن را تولید م یکنید
بخ شبندی مشتریان ( )segmentationمشخص م یشود)
-4آیا قیمت محصول شــما مورد پسند عموم مشتریان است یا آن که از تمایل آ نها و به اصطلاح بازار را م یگیرید .چه چیزی بهتر از این!
برای خرید کفش شــما کاسته اســت .چه گرو‌هها و اقشاری به این قیمت کالا تمایل واقعیت این اســت که فهمیدن آنچه مشــتریان م یخواهند کار آســانی نیست .برای
فهمیدن این موضوع ابتدا باید یک موضوع را ب هطور واضح مشــخص کنید .اینکه شما
بی شتری نشان م یدهند. چه کالایی را م یتوانید ب هصرفه تولید کنید .حالا وقت آن اســت که بفهمید این کالا
-5اگر مورد پسند نبوده چه دلایلی داشته است و باید چه اصلاحاتی در آن انجام دهید مورد پسند کدام قشر است .یعنی با بخ شبندی بازار ،محصول خود را مشخص کنید و
ببینید مخاطبان اصلی شما در چه بخ شهایی با چه ویژگ یهایی قرار دارند .در این مقاله
تا بتوانید از آن بهره ببرید. قصد نداریم به موضوع بخ شبندی مشــتریان بپردازیم بلکه م یخواهیم بدانیم چگونه
تحقیقات بازار به غیر از شناخت خواست مشتریان از حیف و میل هزین ههای سازمانی باید مشــتریان را بشناسیم .در این زمان روشــی به نام تحقیقات بازار (Marketing
هم جلوگیری م یکند .یعنی ب هجای آن که ب هصورت سنتی از خواست مشتریان با تمایل )researchبــه تولیدکنندگان کمک م یکند .تحقیقــات بازاریابی یکی از قو یترین
به خواست عمومی نسبت به نوع خاصی مدل کفش مطلع شوید ،کافیست یک نمونه ابزارهای تصمی مســازی برای مدیران است .در تعریفی ساده تحقیقات بازاریابی یعنی:
را به محققان بسپارید تا آ نها با پیمایش روی جامع ههای آماری خود نتایج را به شما مجموعه تحقیقات علمی که تمایلات مشــتریان را بــرای خرید یک یا چند نوع کالا
منعکس کنند .این اطلاعات با توجه به این این که با رو شهای دقیق آماری سنجیده و خدمات مشــخص م یکند .اطلاعات حاصل از تحقیقات بازار در کنار تجربه مدیران،
م یشــود با میزان خطای بسیار پایین استقبال از کالای شــما را در جامعه مشخص راهنمای اصلی در یافتن بازارها و کالاهای مناسب و به اصطلاح خوش فروش در میان
م یکند. مشتریان است.
برو نسپاری یا تحقیقات فردی شروع تحقیقات بازار
برای اجرای یک تحقیق راح تترین و البته گرا نترین راه برو نسپاری آن به افرادی که تحقیقات بازار ســابقه طولانی در علم بازاریابی و تجارت دارد .در ابتدا هدف بازاریابی،
تخصص این کار را دارند .البته که نتایج به دســت آمده از این راه علمی و قابل استناد یافتــن راهی برای افزایش فروش بود اما در طول 50ســال اخیــر اقتصاد و بازارهای
است و شرک تهایی که این کار را م یکنند معمولا نتایج خود را ضمانت م یکنند .این بی نالمللی به فهم و درک جایگاه ممتاز مشتری رسید‌هاند تا جایی که امروز شناخت و
شــرک تها انواع مختلف تحقیقات دارند که ممکن است ب هوسیله ایمیل ،تلفن یا رودرو درک بازار و رفتار مشتریان حرف اول را در میان بازاریا بها م یزند .هدف از تحقیقات
انجام شــود .همی نطور ممکن اســت از طریق منابع مکتوب و اطلاعات سازما نهای
بی نالمللی باشد که قیمت آن ک متر م یشود .اما ب هصورت معمول اگر تحقیق در گستره بازار ،شناخت رفتار مشتری پیش از عرضه کالا و پس از آن است.
جامعه و به شــکل پیمایش و پرس شنامه انجام شود ح د‌اقل هزین های مابین 20تا30
میلیون تومان خواهد داشــت .در این محدوده قیمت آمار و نظر 2هزار تا 5هزار نفر تحقیقات بازار چه نتایجی به تولیدکننده م یدهد؟
سنجیده م یشــود و ب هوسیله رو شهای مختلف تحلیل و ســنجیده م یشود و نتایج فرض کنید شما چند نوع مدل کفش جدید تولید کرد‌هاید و م یخواهید بدانید چقدر
م یتوانید از آ نها را بفروشید .چون اگر این را بدانید م یتوانید جلوتر اقدام به خرید مواد
جامعی به شما داده م یشود. اولیــه لازم بکنید و طبیعتا با خرید حجم بالایی از مواد اولیه در هزین ههای خرید مواد
شــاید فکر کنید که این صنعت در ایران جدید ،تازه وارد و لوکس است اما بهتر است اولیه صرف هجویی خواهید کرد .از سوی دیگر برنامه تولید شما تا انتهای فصل مشخص
بدانید همین امروز شــرک تهای تحقیقات بازاری در ایران فعالیت م یکنند که سالانه
ب هصورت جامع و روتین و با هزینه بالا به جم عآوری اطلاعات م یپردازند و آن را تحلیل م یشود و کار شما راح تتر خواهد بود.
م یکنند .در نهایت در طول همان سال یا سال آینده این اطلاعات را با قیمت پایی نتر در این مرحله از تحقیقات بازار 5نتیجه ب هدست م یآید:
-1جامعــه (اعم از خریداران یا مغاز‌هداران) چقدر بــه این نوع کفش تمایل دارد یا از
در بخ شهای مختلف به مشتریان خود م یفروشند.
اگر بخواهید خودتان دســت به نوعی تحقیق بازار بزنید باید گفت که قطعا نتایج شما مد لهایی شبیه این خوشش م یآید.
علمی و عام نخواهد بود و در بهترین حالت حد سهای خوبی است که یک تولیدکننده -2کدام اقشار یا گرو‌هها بی شتر به این مدل کفش تمایل نشان داد‌هاند و باید در کجا
درباره ذائقه بازار خواهد زد .اما حداقل با آشــنا شــدن با شیوه تحقیقات بازار خواهید
18شمــاره l۲34مهرماه۱۴۰4
